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导读: 2019年3月,北京的初春尚有寒意。金融街31号跟往常一样,熙攘穿梭。4号上午九点过后,杨杰起身坐电梯到大厅,等待他的是一起战斗过的老同事、老部下们。今天杨杰将从31号走到中国移动集团所在的29号,他的身份正式由中国电信的掌舵人变成了中国移动董事长兼党组书记。

2019年3月,北京的初春尚有寒意。金融街31号跟往常一样,熙攘穿梭。4号上午九点过后,杨杰起身坐电梯到大厅,等待他的是一起战斗过的老同事、老部下们。今天杨杰将从31号走到中国移动集团所在的29号,他的身份正式由中国电信的掌舵人变成了中国移动董事长兼党组书记。

三年半之前,时任中国电信董事长王晓初也是在同样一个大厅含泪挥别同仁们,转身去了中国联通,而同一天奚国华退休,尚冰接任中国移动董事长。这场调任中,时任联通董事长常小兵与王晓初进行了职位互换,然而不到半年时间,常小兵在中央第八巡视组的突袭下落马,那年年底,电信在港交所发布公告称,杨杰将代行董事长。

那场人事变动的背后是4G牌照刚刚下发之时,用户市场在风暴中蓄势待发。而这一次,变动发生在5G前夜,携号转网成为这个春天的新命题。

01|3G背锅

94年联通成立的时候,电信还归在邮电部下面。直到2000年,三大运营商的雏形才基本确立,虽然中间因为铁通、吉通等的加入有过短暂的七雄时代,但终归到底,庄家还是现在的这三家。

2000年以前,固话仍然是90年代以来中国市场的通信主力,虽然摩托罗拉和诺基亚在当时是市场的弄潮儿,但飞速增长中的手机用户量暂时还是无法与固话相比的。三家的角色中,联通、移动是负责移动通话业务的,而电信在当时被分配的是承担固话业务。

这三大运营商中,最早成立的是联通,可差了点运气的也是联通。98年信息产业部成立的时候盘了下联通的资产,发现只有23亿元,负债率87%而业务份额只有7%。即便后来联通率先牵手苹果,拉动了不少用户,可直到2018年底,它的用户量才超过电信,而不是永远的“垫底儿”。

2009年初工信部下发了3G牌照,但是这并没有给中国智能手机市场和用户容量市场带来刺激性的飞跃,对三大运营商而言那几年“心虚”的成分更多些。3G的存在,做得比网络好。不管是移动的TD-SCDMA,或是电信CDMA、联通的WCDMA,本质上并没有带给用户真正的3G体验。

但是凭借2G时代的存量,中国移动当时一骑绝尘,收入和用户量都是三家之首,当年年底它的用户量达到了5.22亿,全年收入为4521亿元,垫底的中国联通则是1539.5亿元。但是3G牌照的下发,除了各据一方的网络制式,也让三大运营商意识到这是终端助力的好时机。而联通就在此时,在刚刚操盘过企业重组的时任联通董事长常小兵带领下,当机立断第一个与苹果达成了三年独家销售协议,不仅在面子上扳回了一城,也为后续3G用户增量的发力和4G时代站稳脚跟埋下了伏笔。

只是iPhone一直用的是高通芯片,它无法兼容中国移动TD-SCDMA制式。3G的那几年中国移动眼睁睁地看着用户一个个转投了联通的怀抱,当时联通3G单月新增用户量就达到了百万。后续电信也是凭借着和苹果的合作,在3G的尾声时代大大地抢了一把用户。

尽管3G时代运营商提供的网络服务充满了“尴尬”意味,但是它和智能手机厂商之间相互拉动带来的增长却不容小觑。3G运营两年后,借着苹果入华的东风,内地智能手机市场的关注比例在这一年达到了81.8%,由运营商催生的“中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)”生猛了得,“充话费送手机”的随处可见,算上后入场的小米,整个市场为4G的到来准备好了一张大大的画布。

比起联通和电信的敲锣打鼓,没能牵手苹果的中国移动也没有闲着。虽然没有3G业务的优势,被动地被联通和电信拐走了不少用户,但是依然凭借用户惯性在2012年将自己的3G用户量升至8240万,同时也在部署着TD-LTE网络,一切都在等着4G来临时扭转局面。

然而3G贫瘠的那几年,却恰恰是三大运营商新型增值业务快速崛起的时期。

02|4G搅局

以中国移动为例。2003年开始,各省都陆续推出了彩铃业务,但随后时任四川公司数据部经理李向东提出了要以统一模式对彩铃业务发力,从而建立了中国移动音乐基地。基地模式的出现,对中移动可谓是影响至深。它不仅牵扯出之后数年中移动备受诟病的腐败案,还成为了4G时代影响用户版图的重要因素。

音乐基地采用的是互联网分销模式,令传统唱片公司又爱又恨。爱的是数字音乐带来的分成诱惑难挡,恨的是这一举动几乎毫无过渡就把传统唱片行业打懵。当时音乐基地专门建了一个网站12530,用户可以直接下载最新、最热的单曲作为自己的彩铃,这其中还分为彩铃版和全曲版,两者收费不同,且唱片公司不可直接提供彩铃版,必须由音乐基地指定的第三方公司进行截取制作才可以,而这个十几秒“截取”的动作,则需要版权方向第三方制作方进行付费。

到了2009年无线音乐基地全网收入超过了220亿元,而这一数字是中移动全年收入的4.2%,占所有增值业务收入16.8%,甚至超过了四川移动的传统收入总额。正是如此大的蛋糕,令中移动萌生了复制“基地”模式的念头。在之后陆续成立了针对数据业务的九大基地。

在几大基地成立后,随之而来的问题也浮出水面。原有的基地模式是挂靠在某一个省公司或直辖公司,通过集团下发KPI的方式在单一业务方面由基地对全国各省公司进行业务派发。中移动在进行品牌整合前,有神州行、动感地带、全球通三大子品牌,每个品牌对应的业务线纷繁复杂,不仅套餐有十几种模式,里面叠加的增值业务也令用户眼花缭乱,加上各省、各地市独立开展的活动,用户基本处于云里雾里的状态。

与近7亿用户量相对应的,就是大批投诉的产生。尽管基地模式最初由无线音乐俱乐部这样“包月享权益”的会员模式,后期几大基地也都派生了“包月权益”,但由于基地业务的出现是背负了集团下达的KPI任务,不仅前台营业厅有业务指标,后台批量开通,通过终端直接内置更是常见手段。高峰时期,一个前台营业员手上需要向用户推荐订购的增值业务多达几十个。这样复杂而叠加的收费带来的直接后果就是,用户在逐渐流失。

在四川移动和张春江腐败案爆发后,中国移动进行了内部整顿,逐一清理了一批SP,去掉了一些不必要的增值业务,但自身的五大基地业务依然保留,并持续投入资源加大占比,这对之后4G时期,在某一阶段快速笼络用户极为重要。这个时期,奚国华和李跃接手中移动,他们要面对的是,极具改革魄力的王晓初和尚冰以及雷厉风行的常小兵,要把在3G中丢掉的“面子”再度拿回来。

而另一方面,面对中移动的基地模式,联通和电信也进行了效仿。电信成立了自己的游戏、阅读以及视频基地,以天翼为主品牌名进行业务扩展,联通则是在“沃”品牌之下进行延展。但同样,三家运营商在这个阶段都推出过或多或少令用户反感的增值业务。虽然携号转网没有实际实施,但是退网转网这样的案例数不胜数。

其实早在2006年国家就出台过关于携号转网的相关文件,但实际操作却一直停滞。到了2010年工信部发文,批准了天津和海南作为携号转网第一批试点的省市,但直到四年后,海南才正式向用户提供了双向号码携转业务试验,但依然有号段的限制。

而其他省对此“避而不谈”的原因很好理解。那个时候是4G部署的关键时刻,存量大是一回事,用户流失是另一回事,中移动最重要的用户基数不能丢,而联通和电信好不容易凭借3G和苹果拉来的用户也不能丢。4G前夜,大家既是蓄势待发又是如临大敌。

2013年12月,几乎望穿秋水的4G牌照正式下发。

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